春節(jié)剛過，觀眾對于央視和地方衛(wèi)視春晚節(jié)目內(nèi)容的討論熱潮還未平息，這些晚會背后隱藏的廣告新市場格局又成為了業(yè)內(nèi)人士熱議的新話題。春節(jié)假期作為全國電視廣告投資的巔峰時期，每年都吸引著眾多廣告商一擲千金，從今年起，該市場出現(xiàn)了新的變化，央視春晚在收視率和廣告招標上的絕對壟斷地位被逐漸弱化，20多家地方衛(wèi)視紛紛在廣告市場中崛起，而視頻網(wǎng)站也欲搶分一杯羹。今年央視春晚的史上最低收視紀錄和“零廣告”化的未來路線，或?qū)⒁馕吨汗?jié)電視廣告市場進入了群雄割據(jù)的“戰(zhàn)國時代”。
視頻網(wǎng)站見縫插針
加速搶占市場份額
就在地方衛(wèi)視爭相搶奪從央視中流出的廣告資源之時，視頻網(wǎng)站也加入了這一陣營，見縫插針般地以各種方式帶走部分電視廣告投資份額。某知情人士告訴記者，今年，56網(wǎng)、愛奇藝網(wǎng)等國內(nèi)多家視頻網(wǎng)站都選擇向多家電視臺購買春晚節(jié)目的直播和轉(zhuǎn)播權(quán)。部分視頻網(wǎng)站甚至憑借著這些版權(quán)優(yōu)勢，在春節(jié)假期的短短幾天內(nèi)點播量就增加了1億次以上。56網(wǎng)內(nèi)部員工告訴記者，56網(wǎng)是以用戶原創(chuàng)內(nèi)容為主的視頻網(wǎng)站，但在這樣的情況下，僅56網(wǎng)一家轉(zhuǎn)播的10多家電視臺春晚節(jié)目，就為網(wǎng)站帶來了2億次的點播量。
56網(wǎng)副總裁李浩告訴記者，近三年來，電視廣告向視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)移一直在悄然進行，很多廣告主都在逐年增加投資預(yù)算中用于視頻網(wǎng)站的比例，而春節(jié)期間的廣告投資又是一年中的最巔峰，他預(yù)測，從今年春節(jié)開始到年底，最遲到明年春節(jié)期間，春節(jié)電視廣告投資向視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)移的趨勢會更明顯。
近幾年，從央視到地方的春晚都在逐漸開始調(diào)整主要收視人群，節(jié)目內(nèi)容、風(fēng)格都越發(fā)年輕化、時尚化，包括京劇等極為個別保留的傳統(tǒng)節(jié)目也在不斷融入能被年輕人接受的新鮮元素，而這部分受眾群體恰好是視頻網(wǎng)站的主要服務(wù)對象。“電腦、手機、iPad等移動終端的更加普及，讓眾多年輕人就算用電視觀看春晚等春節(jié)節(jié)目的同時，也愿意在網(wǎng)上同時觀看同類型的視頻節(jié)目，視頻網(wǎng)站在春節(jié)期間的廣告吸金力將不容小覷。”李浩透露，目前視頻網(wǎng)站購買地方衛(wèi)視春晚的版權(quán)價格還算公道，湖南衛(wèi)視的小年夜春晚整臺版權(quán)價格也只在20萬-30萬元左右，而在視頻網(wǎng)站上投資春晚廣告的企業(yè)多以用戶年齡在40歲以下為主，這部分企業(yè)明年春節(jié)前將成為視頻網(wǎng)站爭奪的主要投資目標。
李浩介紹，今年56網(wǎng)因為購買版權(quán)時間較為緊張，沒有單獨打包春節(jié)期間的春晚等節(jié)目的廣告進行單獨出售，但目前網(wǎng)站已經(jīng)考慮在明年春節(jié)前就提前把春晚內(nèi)容進行打包招商，招標單價會比日常時段廣告價格高出40%-50%。“廣告主重視在春節(jié)期間尤其是春晚類的節(jié)目上投放廣告，是因為除了傳播效果之外，這類廣告還能獲得口碑效應(yīng)，大部分觀看春晚的觀眾也同時觀看了節(jié)目上的廣告，相同的價錢投資在春晚上，被觀眾談及的頻次明顯比日常時段要多。”李浩稱。
央視吸金力被削弱
絕對壟斷地位被打破
今年春節(jié)期間，央視將春晚中的廣告元素降到歷年最低，眾多廣告主拿著資金希望投資春晚卻無從下手。與此同時，全國各省市有25家左右的地方衛(wèi)視紛紛舉辦春晚類的節(jié)目，各家衛(wèi)視的春節(jié)廣告吸金力達到了史上最強的態(tài)勢。央視雖然采取了各種手段低調(diào)地避免投資損失，但春晚吸金上的絕對壟斷地位已被大大弱化。
近三年，中央電視臺一套央視春晚的收視率依次為18.344%、17.37%、11.362%，逐年下降收視數(shù)字背后，隱藏著大筆的廣告投資和大批“財大氣粗”廣告商的流失。
一般情況下，央視硬廣包括晚會開始前的貼片廣告、零點報時廣告，以及正月十五播出的“我最喜愛的春晚節(jié)目評選”冠名廣告。這三類廣告模式可以說是經(jīng)久不衰，構(gòu)成了央視廣告收益中最主要的一塊。記者從某廣告代理公司了解到，每年“我最喜愛的春晚節(jié)目評選”冠名廣告和“零點報時”廣告都最受廣告商的追捧。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2005年，央視春晚零點報時廣告的價格是680萬元，而當年“我最喜愛的春晚節(jié)目評選”冠名廣告是2000萬元左右。這些數(shù)字到了2010年時就已經(jīng)翻了幾倍，零點報時廣告價格高達5201萬元，“我最喜愛的春晚節(jié)目評選”冠名則達到了1.1億元，合計1.63億元。即便是首次宣稱“零植入”的2011年春晚，“我最喜愛的春晚節(jié)目評選”冠名費最高也達到了1.26億元，零點報時最高時也曾超過5000萬元，再加上晚會開始前的貼片廣告，保守估計總廣告收入將近2億元。
另外，央視春晚中第二類廣告就是近幾年備受爭議的植入廣告，這類廣告商品以飲料、酒、食用油、保健品、牛奶等大眾消費品為主，常以較為生硬的方式出現(xiàn)在語言類節(jié)目之中。其中最著名的當數(shù)2009年央視春晚，在小品《不差錢》中，趙本山兩次大聲提及某門戶網(wǎng)站以及某知名度假景點。那屆春晚過后，有消息稱，在這一小品中，該門戶網(wǎng)站植入廣告的價格大概在400萬元左右，旅游風(fēng)景地則為300萬元。而《不差錢》在隨后一年不斷的重播，也令廣告主們大呼“太值得”。更有業(yè)內(nèi)人士透露，央視春晚廣告招標還有著一些不成文的“優(yōu)惠手段”，例如往年在央視春晚中投放額超過1000萬元的企業(yè)，贈送春晚“賀電榜”賀電一條，超過400萬元的廣告投入，贏得晚會現(xiàn)場圓桌貴賓席位一個。而這些軟廣告中，最有特色的是給各個企業(yè)老總的特寫。這些人物大多都是春晚的廣告客戶，當年春晚廣告投放額基本都超過300萬元。
由于觀眾的爭議和廣告投放渠道的增加，2011年起，央視春晚就開始打造“零植入”概念；2012年，春晚在前一年基礎(chǔ)上去掉了冠名、賀電和零點報時廣告；今年央視甚至早早就宣布春晚將執(zhí)行“零廣告”計劃，而這也使得眾多希望再次在春晚中“亮相”的廣告主頗為頭疼。有數(shù)據(jù)顯示，保守估計2010年春晚為央視帶來了6.5億元的收入，到了2011年這項收入減少了4.5億元，之后兩年，央視連僅有的2億元硬廣收入也放棄了。有機構(gòu)計算，從2011年減少春晚廣告之后的三年里，央視春晚至少流失了17.5億元的廣告收入。
業(yè)內(nèi)人士透露，此前在春晚中播出的一些帶有軟廣告的海外電報部分全部挪到了春晚倒計時18個小時的節(jié)目中。不僅如此，春晚并非完全沒有廣告，只不過是在播出的近5個小時節(jié)目中不再有任何廣告，但依然會售賣賀歲套裝的廣告，據(jù)悉該廣告的標底價就高達億元。盡管如此，央視春晚的廣告吸金力早已不可同日而語，大批的廣告主勢必流失到其他廣告渠道中去了。
地方衛(wèi)視下重本
分食央視廣告資源
廣告商不會因為被央視春晚拒之門外就減少廣告投資，眾多專家都表示，這些企業(yè)將首選其他舉辦春晚類節(jié)目的地方衛(wèi)視消化這部分投資。
從今年起，為春節(jié)電視廣告戰(zhàn)帶來新沖擊的還有各衛(wèi)視越辦越大的春晚類節(jié)目，在今年舉辦了春節(jié)晚會的20多家地方衛(wèi)視中，包括北京衛(wèi)視等傳統(tǒng)強勢衛(wèi)視還舉辦了衛(wèi)視春晚、環(huán)球春晚等多場春晚類晚會節(jié)目，均成為新型強有力的廣告吸金武器。
浙江衛(wèi)視營銷廣告中心副主任樓志岳告訴記者，往年只有北京、遼寧、湖南等寥寥幾家衛(wèi)視敢于砸重金做春節(jié)晚會，是因為央視春晚一直處于收視和廣告雙壟斷的地位，衛(wèi)視拿不到廣告投資，無法重金請大牌明星，收視率就難以競爭得過其他衛(wèi)視，辦春晚勢必會虧本。
近年來，央視春晚對于廣告投資的限制越來越多，且收視成績大不如前，很多衛(wèi)視都認為目前已經(jīng)進入了衛(wèi)視春晚發(fā)展機遇期。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年央視春晚在央視一套以11.362%的收視率創(chuàng)下其史上最低收視紀錄，而地方衛(wèi)視春晚的收視率卻一路高歌猛進，江蘇衛(wèi)視憑借F4再聚首、“新白娘子組合”和趙本山收官小品三大看點，以3.98%領(lǐng)銜地方衛(wèi)視，比去年上漲近五成；其后，包括遼寧衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視也都創(chuàng)造了2.848%、2.801%和2.24%的收視成績，逐漸縮小著和央視春晚間的收視差距。廣告環(huán)境寬松、價格優(yōu)惠且影響力增強都成為了地方衛(wèi)視吸引春節(jié)期間廣告的優(yōu)勢。
以北京衛(wèi)視為例，記者全程觀看了北京衛(wèi)視在2月11日大年初二播出的環(huán)球春晚，整場晚會總時長兩個半小時左右，總共插播了至少5-6次廣告，每次插播的時間在1-2分鐘左右，每次插播的廣告都包含8-10種產(chǎn)品，類型包括飲料、汽車、茶葉、化妝品、食品、藥品等。每條廣告中加多寶或瀘州老窖等特別合作伙伴會在該時段頭尾兩次重播同一廣告。除此之外，中國銀行北京分行的信用卡業(yè)務(wù)廣告還在節(jié)目播出之中不斷以彈出熒屏或口播特約贊助的形式進行宣傳，新浪、騰訊網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在晚會中播放宣傳片前也多次被主持人提及。短時間、多頻次并且在不經(jīng)意間插播廣告成為了整場晚會插播廣告的主要方式。
樓志岳告訴記者，央視每年春節(jié)期間盆滿缽溢的廣告投資早已讓多家衛(wèi)視羨慕不已，近兩年央視實施“零廣告”政策，放棄大量廣告市場，這使得省級衛(wèi)視想要分一塊春節(jié)廣告蛋糕的心思更加強烈。“央視存在著固定的一批廣告主，在春節(jié)期間有投放廣告、進行短時間高曝光率宣傳的需求，需要投放冠名或插播春晚的廣告，而今年，這批廣告開始從央視向地方衛(wèi)視轉(zhuǎn)移，廣告主為保證關(guān)注度，必須要將原本用于央視的投資分流到其他衛(wèi)視的春晚節(jié)目中。”樓志岳分析。
新趨勢
電視媒體
地方衛(wèi)視將現(xiàn)春節(jié)壟斷寡頭
面對目前看似戰(zhàn)火四起的春節(jié)廣告爭奪戰(zhàn)，眾多業(yè)內(nèi)人士紛紛預(yù)測，明年春節(jié)期間，競爭會更加激烈，幾方分割的格局將基本形成。
首先，央視春晚壟斷幾乎所有春節(jié)廣告資源的現(xiàn)象逐漸弱化。春節(jié)實行“零廣告”策略之后，或?qū)H保留部分單價出資較高的企業(yè)的廣告植入到預(yù)告片或者春晚相關(guān)電視節(jié)目之中，春晚直播前后廣告的吸金力度也將大不如前。不過，中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟研究院院長魏鵬舉對此卻分析，央視看似減少了春晚直播的廣告投放機會，讓部分地方衛(wèi)視分流走一部分投資，實際上是拉長了戰(zhàn)線，利用春晚的品牌，彌補春晚直播中的廣告不足。“包括《我要上春晚》、《直通春晚》等長時間舉辦的春晚連帶品牌節(jié)目為央視帶來的廣告收入今后可能會基本抵消春晚流失的廣告，甚至可能比四五個小時晚會直播吸引的廣告投資額度更高。”魏鵬舉建議，根據(jù)觀眾的觀看需求，央視春晚“零廣告”化勢在必行，因此央視可以利用多年形成的春晚品牌優(yōu)勢，發(fā)展多個延伸品牌節(jié)目，形成新的常態(tài)節(jié)目和廣告招標種類，抓住可能流失的部分廣告主。
其次，各地方衛(wèi)視逐漸固定出春節(jié)期間的廣告領(lǐng)頭羊，二、三線衛(wèi)視廣告吸金力進一步減弱。樓志岳告訴記者，年前廣電總局下發(fā)《關(guān)于清理廣播電視“送禮”廣告的通知》之后，各衛(wèi)視大大小小都受到了一定的沖擊，尤其是在春節(jié)廣告投放如此集中的時段，部分廣告的撤出影響了衛(wèi)視年終收益。不過，樓志岳透露，送禮廣告主要涉及保健品、直銷產(chǎn)品等種類，以郵票、黃金、紀念品居多，一些收視排名較為靠后的二、三線衛(wèi)視和地面省市級電視臺經(jīng)常會播出這類廣告，且這類廣告占這些衛(wèi)視全年的廣告收益份額較大，基本集中在春節(jié)時期，該類廣告的撤銷會在較大程度上沖擊這些電視臺的春節(jié)廣告吸金能力。
相比之下，排名較靠前的地方衛(wèi)視反而可能是這場春節(jié)廣告爭奪戰(zhàn)中的最大贏家。魏鵬舉甚至預(yù)言，今后央視春晚中大部分轉(zhuǎn)移到地方衛(wèi)視的廣告投資可能會被個別衛(wèi)視寡頭壟斷。“為了避開央視春晚，大多數(shù)地方衛(wèi)視都把本臺春晚類晚會節(jié)目安排在初一或者初二，同一時段幾十臺春晚，觀眾只能關(guān)注1-2臺晚會，因此從今年起，廣告客戶會越來越集中在收視排名靠前的某幾家地方衛(wèi)視投資春晚類節(jié)目，地方衛(wèi)視為吸引這為數(shù)不多的投資，砸在這類節(jié)目上的錢也會越來越多。”魏鵬舉建議，部分地方衛(wèi)視可以學(xué)習(xí)湖南衛(wèi)視等電視臺，像電影分散檔期一樣尋找更多的春節(jié)電視檔期。除了湖南衛(wèi)視已經(jīng)開辟了“小年夜檔期”，專家建議，包括春節(jié)傳統(tǒng)的“破五”等檔期還可以進一步被利用，這些檔期仍在春節(jié)長假中，并且也是家庭聚會的固定日期。樓志岳也表示，其實目前地方衛(wèi)視為躲開春節(jié)檔期集中競爭時段，逐漸發(fā)展到從元旦跨年就開始舉辦大型晚會等節(jié)慶活動的形式吸引廣告了，他認為，隨著春節(jié)時段的拉長、可選擇檔期和播出衛(wèi)視的分散，廣告主需在投資前就計劃好幾個主要投資目標，有重點地占據(jù)春節(jié)衛(wèi)視廣告市場。
網(wǎng)絡(luò)新媒體
視頻網(wǎng)站將成春節(jié)廣告新寵
相比春節(jié)期間廣告市場傳統(tǒng)強勢的電視媒體而言，對于視頻網(wǎng)站春節(jié)期間吸引廣告的能力，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士還持觀望態(tài)度，紛紛表示，視頻網(wǎng)站確實是新興的投資渠道之一，但點播、觀看過于分散，沒有形成聯(lián)動效應(yīng)。不過，李浩卻預(yù)測，明年春節(jié)，視頻網(wǎng)站吸引的廣告投資將是今年的2-3倍。
對于視頻網(wǎng)站今后春節(jié)廣告招標的發(fā)展方向，李浩表示，視頻網(wǎng)站可以利用聯(lián)播、打包合作的優(yōu)勢，替廣告主形成類似央視春晚一樣的播出效果。“我們建議廣告主可以考慮在不同網(wǎng)站的同一臺或者幾臺春晚上共同投資，形成聯(lián)動，讓每個視頻網(wǎng)站的某些春晚節(jié)目都貼上相同或相似的廣告，或許能形成較好的規(guī)模效益和二次傳播的口碑。”李浩坦言。
李浩還建議，各衛(wèi)視春晚可以更加深度地與視頻網(wǎng)站結(jié)合，除了網(wǎng)站直播之外，可以利用網(wǎng)站非線性的播出優(yōu)勢作為互補，在電視播出晚會的同時，滿足青年觀眾強烈的好奇心，在視頻網(wǎng)站上切換演播室訪談、外景、后臺采訪等內(nèi)容，在節(jié)目播出前后穿插后臺準備情況，讓沒有太多精力去設(shè)置第二現(xiàn)場的衛(wèi)視，把第二現(xiàn)場交給視頻網(wǎng)站去做，既能提供更多的節(jié)目內(nèi)容，滿足用戶群多終端觀看的需求，又能及時獲得用戶的反饋和互動。
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