“最近新浪打擊力度大，我們跟微博營(yíng)銷公司的合作基本上都停掉了。”一位不愿具名的創(chuàng)業(yè)公司營(yíng)銷負(fù)責(zé)人對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)。此前，與微博草根營(yíng)銷賬號(hào)合作獲得轉(zhuǎn)發(fā)推廣是該公司產(chǎn)品推廣的主要渠道之一。
與新浪微博商業(yè)化遲遲難以規(guī)?；煌?，微博上的營(yíng)銷賬號(hào)早已賺得盆滿缽滿。近日有媒體爆出，個(gè)人賬號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事”通過(guò)運(yùn)營(yíng)這個(gè)賬號(hào)每年可以獲得150萬(wàn)元以上的收入。而知名電商人士龔文祥也表示，“某行業(yè)專業(yè)新浪微博主一個(gè)人才幾十萬(wàn)粉絲每年靠微博掙純利300萬(wàn)元，我去看了他的微博，這個(gè)說(shuō)法100%靠譜。”
但同樣的事情并沒(méi)有在新浪微博早期的學(xué)習(xí)對(duì)象twitter上發(fā)生。消息稱，twitter2012年的營(yíng)收高達(dá)3.5億美元，其中絕大多數(shù)的收入來(lái)自于其廣告體系。而twitter上也不存在這樣大量的草根營(yíng)銷賬號(hào)。
分析人士指出，這是因?yàn)閠witter完善而精準(zhǔn)的廣告系統(tǒng)滿足了企業(yè)的廣告需求，而媒體出身的新浪微博在基于數(shù)據(jù)挖掘的效果廣告上的短缺給了草根賬號(hào)機(jī)會(huì)。即將上線的針對(duì)中小企業(yè)的信息流系統(tǒng)廣告，或?qū)Υ祟愘~號(hào)造成較大的沖擊。
借新浪短板成長(zhǎng)
關(guān)于微博草根營(yíng)銷賬號(hào)的賺錢(qián)故事，已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。諸如“冷笑話精選”、“微博搞笑排行榜”之類的草根大號(hào)，背后都隱藏著一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司，操控這些賬號(hào)通過(guò)廣告推廣、事件營(yíng)銷等方式獲得豐厚收入。每條微博廣告的報(bào)價(jià)從幾百元到一千多元，甚至于數(shù)萬(wàn)元。據(jù)稱，2011年僅一個(gè)“微博搞笑排行榜”的年利潤(rùn)便是1500萬(wàn)元。
“在twitter上幾乎看不到廣告，也很少有這樣的營(yíng)銷賬號(hào)。一些段子類賬號(hào)也有，但都沒(méi)有什么廣告色彩。”一位使用twitter多年的大學(xué)教師對(duì)本報(bào)記者表示。
為何類twitter的微博上卻滋生了大量草根營(yíng)銷賬號(hào)?一個(gè)重要原因是twitter有完善的廣告體系，而微博目前還以針對(duì)大企業(yè)的展示廣告為主。
據(jù)悉，twitter上有推廣賬號(hào)、廣告推、推廣話題等方式提供廣告服務(wù)。其中廣告推由推廣賬戶發(fā)布，twitter會(huì)根據(jù)對(duì)個(gè)人賬戶的深度數(shù)據(jù)分析來(lái)把這些廣告打出去。
分析人士指出，基于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的深度分析，推特只會(huì)給感興趣的個(gè)人用戶發(fā)送相關(guān)聯(lián)的廣告推。為了能更好地掌握用戶的口味，twitter 分析以下內(nèi)容：用戶關(guān)注的人，用戶發(fā)送的推文內(nèi)容，用戶參與討論的話題，用戶之間的互動(dòng)，用戶和廣告推之間的互動(dòng)等。越精準(zhǔn)的廣告越吸引用戶，而不至于遭致反感。
twitter本身提供的廣告平臺(tái)能夠深挖數(shù)據(jù)，更有針對(duì)性地投放廣告，其效能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于粗放的大號(hào)營(yíng)銷。這使得草根營(yíng)銷賬號(hào)在twitter上沒(méi)有市場(chǎng)。
而挖掘數(shù)據(jù)和效果營(yíng)銷并非新浪的強(qiáng)項(xiàng)。“新浪的產(chǎn)品一直圍繞著媒體。從企業(yè)基因上來(lái)說(shuō)，新浪微博在效果營(yíng)銷方面的能力比較弱。”易觀國(guó)際分析師董旭此前在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示。
新浪微博的這一媒體屬性，也給草根賬號(hào)發(fā)展提供了土壤。眾多的媒體和公眾名人也把這個(gè)平臺(tái)當(dāng)成一個(gè)發(fā)表新聞事件、評(píng)論、段子和公關(guān)的平臺(tái)，而更多的用戶也習(xí)慣在這個(gè)平臺(tái)上瀏覽信息。
或受新廣告系統(tǒng)沖擊
不過(guò)草根大號(hào)一直受到微博平臺(tái)的限制。記者了解到，此前新浪微博多次對(duì)草根大號(hào)進(jìn)行殺粉、屏蔽外鏈、以內(nèi)容抄襲為由限制發(fā)言等措施，限制此類賬號(hào)的發(fā)展。
最新的措施是今年三季度推出的“微任務(wù)”平臺(tái)。新浪通過(guò)與草根大號(hào)簽約，獲得其廣告收入分成。
“現(xiàn)在微任務(wù)還在跟幾個(gè)大號(hào)集團(tuán)談，微任務(wù)要求的分成比例是3：7，導(dǎo)致目前接入的賬號(hào)數(shù)量還比較有限。”一位接近新浪的人士告訴本報(bào)記者。
前述的創(chuàng)業(yè)公司營(yíng)銷負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)：“草根大號(hào)推廣的收費(fèi)最近有所降低，因?yàn)樾Ч盍撕芏?。用大?hào)推廣APP的方式效果也很差，我們現(xiàn)在只會(huì)在市場(chǎng)品牌層面的推廣才用到大號(hào)。”
新浪正在測(cè)試，即將上線的新廣告系統(tǒng)可能對(duì)草根營(yíng)銷賬號(hào)的影響更大。此前，新浪微博CEO曹國(guó)偉在新浪管理層召開(kāi)的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，“我們將在第四季度末推出完整的promote feed廣告系統(tǒng)，中小企業(yè)可能更加頻繁地使用這個(gè)系統(tǒng)，這是自助投放的，任何人都可以使用，不僅是中小企業(yè)，還包括普通用戶、企業(yè)、已經(jīng)注冊(cè)微博賬戶的在線商家。”
這一新廣告系統(tǒng)顯然是學(xué)習(xí)了上文提到的twitter的廣告方式。據(jù)了解，在promote feed廣告系統(tǒng)中，用戶只要關(guān)注了商家的微博，不管什么時(shí)候登錄，都會(huì)在首頁(yè)看到商家推的廣告，但是24小時(shí)內(nèi)只會(huì)出現(xiàn)一次。
信息流廣告的收費(fèi)模式很類似百度的競(jìng)價(jià)排名，但是按照展示進(jìn)行收費(fèi)，置頂微博每展示一次收費(fèi)0.1元。商家可進(jìn)行額度限制，額度用完，該廣告微博將不會(huì)再被推薦。
分析人士預(yù)計(jì)，這一廣告系統(tǒng)上線后，會(huì)對(duì)草根大號(hào)的客戶進(jìn)行分流。原本與草根大號(hào)合作的客戶尤其是中小企業(yè)，會(huì)傾向于使用該系統(tǒng)。
不過(guò)微博在商業(yè)化上顯得并不專心。在社區(qū)化、會(huì)員制度、電商化等方面，微博都在進(jìn)行嘗試。越來(lái)越龐雜的產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)用戶體驗(yàn)造成影響。
微信公共平臺(tái)等產(chǎn)品也對(duì)微博營(yíng)銷客戶造成了分流。口袋購(gòu)物運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李凱告訴本報(bào)記者，微信現(xiàn)在成為他們更為重視的營(yíng)銷平臺(tái)：“我們現(xiàn)在在主打真人回復(fù)，真人服務(wù)的微信賬號(hào)，微信平臺(tái)對(duì)段子賬號(hào)打壓得很厲害，上面的信息質(zhì)量相對(duì)較高，達(dá)到率也是100%。”
分析人士指出，微博草根大號(hào)的衰落是一種趨勢(shì)，未來(lái)高質(zhì)量的名人或企業(yè)賬號(hào)會(huì)更具營(yíng)銷價(jià)值。
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